6 marketingstappen om je burgerinitiatief te laten groeien (zonder budget)

Gerelateerd

Maandelijks gratis e-magazine met informatie over trends, ontwikkelingen en burgerinitiatieven

Lessen uit de marketingwereld

Burgerinitiatieven hebben in het algemeen behoefte aan vier hoofdzaken: financiering, media-aandacht, partners en vrijwilligers (lees hier). Lessen uit de wereld van de marketing zijn bruikbaar om media-aandacht te genereren. Om daarmee de zichtbaarheid van je initiatief te vergroten, dat leidt tot positieve resultaten op de andere drie onderwerpen.

Bij marketing dacht ik in eerste instantie alleen aan reclames op radio, tv en huis- aan huisfolders. Pas toen ik mij erin verdiepte werd de meerwaarde van marketing mij echt duidelijk. Reclame is een onderdeel van de hele marketingwereld, maar eigenlijk is marketing een proces om goed doordacht in beeld te komen bij mensen en organisaties die jij nodig hebt om verder te komen. Soms zijn dat klanten, dan weer financiers, vrijwilligers of partners.

Dit proces kenmerkt zich door een 6-tal stappen die tot doel hebben om focus aan te brengen. Focus in je doelgroep, activiteiten en in de waarde die je initiatief vertegenwoordigt. Communicatie binnen marketing gaat om herhaling van korte en krachtige berichten, die op gestructureerde wijze verschijnen vanuit verschillende invalshoeken. Focus en voorbereiding zijn hierbij cruciaal.

  1. Afbakenen voor wie je waarde toevoegt;
  2. Weet (en meet) wat je waard bent;
  3. Bepaal wie en wat je nodig hebt om te groeien;
  4. Gebruik de kracht van content marketing;
  5. Onderzoek op welke platforms je doelgroep zit;
  6. Organiseer (gratis) publiciteit.

Stap 1) Afbakenen voor wie je waarde toevoegt

Ik ga ervan uit dat je (burger)initiatief al scherp heeft wat het wil bewerkstelligen. Het hoeft nog niet allemaal vast te liggen in statuten, maar je bent in ieder geval de ideeënfase voorbij. Centrale vraag die je jezelf nu dient te stellen is: wie wil ik met mijn initiatief bereiken?

Gaat het bijvoorbeeld om het opwekken van lokale duurzame energie, dan is het antwoord op deze vraag wellicht: de inwoners in mijn dorp, of wijk. Zet je initiatief in op stadslandbouw op tijdelijk braakliggende terreinen, dan voeg je waarde toe voor twee doelgroepen: de mensen in de directe omgeving van het braakliggende terrein én de afnemers van de producten die je verbouwt (vaak in de regio).

Deze afbakening is belangrijk voor je marketing, omdat je duidelijk kunt communiceren voor wie je bestaat. Je kunt straks deze doelgroep(en) duidelijk uitleggen wat je voor hen betekent. Maar je kunt ook aan andere partijen uitleggen hoe belangrijk je initiatief is, bijvoorbeeld aan de gemeente of een mogelijke financier.

Stap 2) Weet (en meet) wat je waard bent

Naast het scherp kunnen aangeven op welke doelgroep je initiatief zich richt, is het net zo belangrijk om aan te kunnen geven wat je waarde is. Dit maakt het voor financiers, partners en vrijwilligers duidelijk waarom ze met jou in zee moeten gaan.

Met waarde bedoel ik meerdere zaken:

  • Hoe groot is de groep mensen die je bereikt;
  • Hoe groot is je fysieke bereik (een dorp, stad of zelfs een regio);
  • Hoeveel mensen zijn betrokken bij je initiatief (als vrijwilliger of betaalde kracht);
  • Hoeveel uur per week dragen zij bij aan het initiatief;
  • Wat wil je initiatief bevorderen (zelfredzaamheid, duurzame energieopwekking, etc);
  • Welke subwaarden bevorder je tegelijkertijd (ontmoeting, educatie, gezonde levensstijl, etc);
  • Waar komen je inkomsten vandaan (eigen verdienmodel, subsidie, etc).

Een handige tool om dit voor jezelf én voor je omgeving zichtbaar te maken, is door het invullen van de landelijk database voor burgerinitiatieven: de Maatschappelijke Exchange. Je krijgt na het invullen van 15 vragen een bruikbaar overzicht in woord en beeld (zie ook afbeelding bovenaan deze pagina).

Behoeften

Stap 3) Bepaal wie en wat je nodig hebt om te groeien

Marketing voor burgerinitiatieven is meer dan alleen het zenden van succesvolle onderwerpen. Gebruik het feit dat je naar buiten treedt ook om mensen naar je toe te halen die je verder kunnen helpen. Daarvoor moeten zij weten wat je nodig hebt van ze. Durf te vragen! Over dit onderwerp is overigens ook een boeiende website te vinden (http://durftevragen.com/) met de bekende hashtag op Twitter #durftevragen.

In het begin van dit artikel gaf ik al aan dat de grootste behoefte bij burgerinitiatieven bestaat uit financiering, media-aandacht, partners en vrijwilligers. Maar wellicht zijn er voor jouw initiatief meer onderwerpen.

Beantwoord daarom de volgende vragen om te achterhalen wie en wat je nodig hebt om te groeien:

  • Welke inhoudelijke kennis ontbreekt nog?
  • Welke personen of organisaties hebben deze kennis?
  • Welke organisatorische kwaliteiten zoeken we nog (administratie, communicatie, etc)?
  • Wie in ons netwerk kent deze personen of organisaties.
  • Zijn de personen die de organisatie opbouwen ook de juiste mensen om het te laten groeien?
  • Vul de teamrollentest van Belbin eens in: http://www.thesis.nl/testen/test/belbin-test.
  • Wat is ons concrete aanbod aan vrijwilligers of partners?

In een interview dat ik onlangs voerde met een vrijwilligerscoördinator bij een grote zorgorganisatie kwam dit als cruciaal punt naar voren. Niet eerst zoeken naar vrijwilligers, maar een concreet en afgebakend aanbod hebben trekt de juiste mensen aan. Voor partners geldt uiteraard hetzelfde.

Stap 4) Gebruik de kracht van content marketing

Content marketing is het delen van nuttige en voor de gebruiker waardevolle informatie, om daarmee de eigen organisatie onder de aandacht te brengen. Een van de beste voorbeelden van content marketing is de AllerHande van Albert Heijn. De recepten en tips in dit magazine geven veel lezers (klanten van AH) kookinspiratie. Uiteraard met producten die AH aanbiedt.

Om je initiatief onder de aandacht te brengen past content marketing het beste naar mijn mening. Reclamemarketing gericht op het overtuigen van de potentiële klant dat je goedkoper of beter bent dan de concurrent, past beter bij commerciële organisaties. Om dit type reclame te verspreiden zijn ook hoge budgetten nodig.

De inhoud voor content marketing kunt je zelf kosteloos creëren. Zelf ben je immers expert op het onderwerp waar jouw initiatief op inzet. Ben je bijvoorbeeld betrokken bij een energiecoöperatie, dan ligt het voor de hand om energiebeparingstips te verspreiden. Maar ook een inhoudelijk artikel over de werking van de energiemarkt is boeiend voor de lezers. Gaat je initiatief over stadslandbouw, dan is het delen van seizoensgebonden recepten interessant.

Content om te delen richting potentiële partners kan ook de waarde die je initiatief toevoegt zijn. Dit heb je in stap 2 bepaalt.

Ik vond zelf dit filmpje interessant over het bedenken van een grote hoeveelheid aan content in één uur.

Het maken van een zogenaamde contentkalender (planning) helpt je om de inhoud over een langere periode gestructureerd te verzenden naar je (groeiende) groep ontvangers.

Stap 5) Onderzoek op welke platforms je doelgroep zit

Om bij stap 6 effectief te kunnen communiceren, ga je alvast bepalen via welke kanalen je de gewenste doelgroep(en) kunt bereiken.

Via reguliere media zoals de krant en radio bereik je in een keer een grote en diverse groep. Zodoende blijven deze ‘oude’ media een sterke manier om je zichtbaarheid te vergroten. Maar omdat je in de vorige stappen focus hebt aangebracht in je doelgroep(en), is het zinvol om deze ook gerichter proberen te benaderen. Aanvullend op de reguliere media.

Hiervoor bieden de sociale media uitkomst. Bijna 9 op de 10 Nederlanders maakt namelijk gebruik van sociale media[1].

Globaal ziet het gebruik van sociale media door verschillende doelgroepen er zo uit:

Doelgroepen sociale media

 

 

 

 

 

 

 

 

Stap 6) Organiseer (gratis) publiciteit

Contact met journalisten

Ga niet meteen voor de grootste krant of TV zender. Journalisten bij de lokale media zijn vaak op zoek naar onderwerpen uit het eigen werkgebied. Dus zoek het ‘haakje’ waarmee je jouw initiatief aan die omgeving kunt koppelen. Daarvoor heb je de content ontwikkeld in stap 4.

Vooral lokale en regionale radioprogramma’s zijn altijd op zoek naar onderwerpen en gasten. Je krijgt op de radio veel meer tijd dan op TV. Bovendien mag je vaak ‘reclame’ maken in de vorm van het noemen van een website, sponsor of bedrijfsnaam, terwijl ze daar op TV of bij geschreven media veel strenger in zijn. Ook worden de radioprogramma’s automatisch opgenomen en zijn deze via de website van de organisatie terug te beluisteren. Daar kun je weer mooi naar linken in je sociale media uitingen.

Nieuwsbrieven

E-mail is en blijft een zeer sterk medium om je initiatief onder de aandacht te brengen. Iedereen heeft een mailadres en opent vrijwel iedere dag de inbox. Zorg er echter voor dat de ontvanger de e-mail (of nieuwsbrief) niet als spam ziet. Voor regels hierover lees dit artikel. Verzamel de mailadressen van mensen die reeds betrokken zijn bij je initiatief en uit je eigen netwerk (wel alleen diegene die ook echt iets hebben aan de informatie die je gaat sturen).

De AllerHande van AH is een papieren tijdschrift met praktische informatie. Maar eigenlijk is het een verkoopkanaal voor producten die AH verkoopt. Probeer je nieuwsbrief op deze wijze in te steken. Maandelijks versturen van informatie die alleen maar over je initiatief zelf gaat, wordt snel gezien als spam.

Er zijn diverse programma’s waarmee je gratis (vaak tot 2000 ontvangers) nieuwsbrieven kunt opmaken, versturen en registreren wie wat het heeft gelezen. Via deze website kun je bepalen welke software bij je past. Vergeet niet om op je website een duidelijk zichtbare aanmeldmogelijkheid voor je nieuwsbrief op te nemen.

Twitter

Twitter is een krachtig medium om met een inhoudelijk interessant bericht, snel een grote groep te bereiken. Je content staat op je website en via Twitter breng je deze extra onder de aandacht. Hoe je een tweet opstelt die ook echt de aandacht trekt en die mensen willen retweeten, lees je hier.

Je groep volgers uitbreiden is een langzaam proces. Installeer een programma als Tweetdeck op je computer en maak hierin verschillende lijsten aan. Lijsten van Twitteraars in verschillende categorieën en doelgroepen, die je naast elkaar in dit programma kunt beheren. Reageer waar mogelijk met inhoudelijke informatie op berichten van de mensen die je volgt. Je zult zien dat mensen je graag gaan volgen wanneer blijkt dat je ook echt waardevolle inhoud deelt. Denk hierbij aan de 8 – 10 regel. Van de 10 tweets die je stuurt, bevatten er 8 relevante inhoud en mogen er 2 meer reclame-achtig van aard zijn. Zo zien gebruikers je niet als iemand die spam verstuurt.

Om te kijken hoe vaak je tweets worden gelezen en geretweet kun je gebruik maken van Tweet Analystics.

Linkedin

Linkedin heeft het meest zakelijke karakter van de sociale media. Dat uit zich in taalgebruik, maar vooral ook door de inhoud van de artikelen. Mocht de doelgroep voor je initiatief vooral bestaan uit professionals, of zakelijk georiënteerde personen, dan is Linkedin een goed medium om je zichtbaarheid te vergroten door artikel te posten. Meld je aan voor relevante Linkedingroepen en ga het (digitale) gesprek aan met de groepsleden.

Youtube

Youtube is na Google de grootste zoekmachine ter wereld. Mensen hopen veelal instructievideo’s te zien van hetgeen zij zoeken.

Dat betekent dat je videocontent beschikbaar dient te hebben, of gaat maken. Zelf gebruik ik youtube vooral als bronbestand waar ik via andere sociale media naar verwijs. Ik verwacht niet dat je rechtstreeks in youtube de doelgroep(en) bereikt.

Facebook, Google+

Vrijwel iedereen in Nederland heeft inmiddels een Facebookaccount. Kleine broertje Google+ kent vooral jongeren met een account. Omdat Facebook een aanzienlijk groter bereik heeft dan Google+, ga ik hieronder alleen in op Facebook.

Naast profielen voor privé personen kent Facebook organisatieprofielen. Dit type profiel past beter bij een burgerinitiatief. Je bindt mensen aan je profiel middels ‘likes’. Heb je zelf een Facebookaccount, dan kan je dit niet ontgaan zijn. Voordeel van Facebook is dat berichten snel verspreid worden wanneer mensen het liken of een reactie plaatsen. Vrienden van vrienden zien dit en kunnen ook weer reageren of het bericht verder verspreiden. Nadeel is dat negatieve reacties op je organisatie of artikel ook snel rond kunnen gaan.

Evenals op Twitter kun je op Facebook hastags (#) gebruiken om je bericht doorzoekbaar te maken op bepaalde begrippen of onderwerpen. Dat vergroot het bereik van je artikel, buiten de eigen groep van volgers. De toon van berichten op Facebook en Google+ is informeel. Naast inhoudelijke artikelen is er ook ruimte voor wat luchtigere onderwerpen tussendoor.

Instagram, Snapchat en Pinterest

Deze vormen van social media richten zich op het delen van foto’s en video’s en kennen een eigen contactgedeelte voor volgers. Vooral Instagram en Snapchat zijn populair onder jongeren, al groeit het aandeel oudere Instragramgebruikers flink. Foto’s op Snapchat verdwijnen na korte tijd, waardoor dit medium vooral door jonge kinderen wordt gebruikt. Het delen van selfies is hier populair. Wil je deze media gebruiken om jongeren te benaderen, verzamel dan in stap 4 bij het maken van content veel beeldmateriaal.

Pinterest is een website die de mogelijkheid biedt om op basis van afbeeldingen op internet collages te maken. Het is een soort beeldblog. Bedrijven gebruiken Pinterest vaak voor het delen van infographics over onderwerpen die relevant zijn voor hun bedrijfsactiviteit. Evenals Youtube zie ik Pinterest meer als een website ter ondersteuning van je marketing, dan als middel om (nieuwe) doelgroepen te bereiken.

 

[1] http://www.marketingfacts.nl/berichten/nationale-social-media-onderzoek-2014